Saat mulai membangun brand, bisa dipastikan semua orang ingin agar brand-nya bisa bertahan dan terus berkembang. Untuk mencapainya, brand harus dibangun di atas pondasi kuat yang dapat berupa value, sistem, maupun strategi. Pondasi ini jadi hal yang semakin krusial saat kita dihadapkan pada situasi yang mendorong perubahan cepat dan ketidakpastian.

Membangun pondasi yang kuat memang tidak mudah, namun apa yang dipraktikkan oleh Larry Merlo di perusahaannya bisa dibilang sebagai contoh yang baik. Merlo adalah CEO dari CVS, perusahaan ritel di bidang farmasi dan layanan kesehatan, juga pihak di balik badan asuransi Aetna.

CVS membangun sebuah platform dengan tujuan untuk menjadi yang terdepan dalam menyediakan layanan kesehatan berkelanjutan. Strategi dan langkah yang diambil dalam menjalankan platform ini disebut Merlo sebagai “Plan to Win”.

Platform ini sudah direncanakan sebelum adanya krisis virus Corona, namun tetap bisa bertahan saat virus mulai meluas. Hal ini menunjukkan bahwa memiliki “Plan to Win” akan menguntungkan brand, bahkan dalam situasi penuh ketidakpastian.

Purpose atau tujuan sebuah brand adalah “bintang utara”, simbol yang berarti inspirasi dan harapan bagi brand itu sendiri. Tidak hanya bagi perusahaan, karyawan juga perlu memahami tujuan mereka dalam bekerja. Mereka sebaiknya merasa bahwa apa yang mereka lakukan berarti.

Dalam kasus CVS sebagai contoh, tujuan CVS adalah untuk membantu mengubah lintasan perawatanan kesehatan, membantu orang mencapai kesehatan terbaik mereka. Merlo menggambarkan rekan-rekan CVS sebagai orang yang merasakan tujuan yang luar biasa dalam keinginannya membantu orang lain. Harapan brand CVS adalah membuat pelayanan kesehatan jadi lebih dekat, sederhana, dan membantu.

Salah satu kunci keberhasilan untuk setiap bisnis adalah kondisi karyawannya. Guna menyalurkan produk dan jasanya kepada masyarakat lokal selama masa pandemi ini. Saat ada karyawan yang jatuh sakit dalam masa pandemi, CVS tetap memberikan bonus dan terus menggajinya. Jika yang sakit adalah karyawan paruh waktu, fasilitas yang diberikan adalah penitipan anak dan cuti sakit.

Menurut CVS, penting bagi karyawannya untuk tahu bahwa meskipun mereka sedang sakit, mereka tetap dapat merawat diri sendiri maupun keluarganya dengan adanya fasilitas yang ditawarkan. Dengan begitu, CVS tidak hanya menjalankan bisnisnya dengan memberi layanan kesehatan bagi masyarakat lokal, tetapi juga memastikan kondisi kesehatan karyawannya tetap terjaga.

Dengan begitu, karyawan sebagai garda depan perusahaan juga bisa memberikan layanan dengan bangga dan percaya diri, karena memahami bahwa perusahaannya memang betul peduli terhadap kesehatan.

Produk dan layanan adalah pembuktian paling nyata dari janji yang diberikan sebuah brand. Layanan CVS tidak hanya terbatas pada menjual produk dan menulis resep. Hal lain yang masih menjadi fokusnya termasuk telemedicine, pengiriman, mengadakan lebih banyak testing virus di area parkir yang awalnya 100/110 tes per hari menjadi 500 tes per hari, memberi resep lebih awal untuk penderita masalah kesehatan kronis agar kondisi mereka tidak terganggu, serta menawarkan ragam layanan medis yang lebih luas. Di area yang terdampak serius, CVS memprioritaskan produknya untuk toko-toko lokal.

Tempat adalah wajah dari brand itu sendiri. Kontak brand bisa terjadi di mana pun selama pelanggan berinteraksi dengan brand, misalnya saat pelanggan datang ke toko atau mengunjungi website brand. CVS yang awalnya mendistribusikan produknya lewat toko, melakukan remodelling sehingga toko-tokonya menjadi HealthHub yang memberikan masyarakat lokal akses untuk dukungan dan layanan kesehatan yang nyaman, sesuai kebutuhan, dan terintegrasi.

Mengutip laporan PR-nya, HealthHub ini merupakan langkah transformasi besar-besaran yang berangkat dari perpaduan antara CVS Health dan Aetna, selaras dengan visi brand untuk mengubah alur layanan kesehatan.

Harga bukan sekadar soal besarnya tarif yang ditetapkan untuk sebuh produk atau layanan. Harga tidak menggambarkan biaya yang dihabiskan di balik terciptanya produk atau layanan, tetapi lebih kepada value yang bisa didapatkan dari penggunaannya.

Agar bisa memberikan brand experience sesuai yang dijanjikan, maka berikanlah value terbaik yang ada. Merlo menyatakan dalam situasi krisis saat ini, Aetna akan membebaskan pembayaran co-pay dan biaya deductible bagi pasien yang dirawat inap karena COVID-19.

CVS juga membebaskan beberapa pembayaran, termasuk yang berkaitan dengan testing COVID-19. Memang, CVS akan menanggung biaya yang lebih banyak untuk memberikan layanan ini, namun ini adalah value terbaik dan hal yang tepat untuk dilakukan mengingat situasi yang ada.

Promosi tidak hanya seputar banyaknya diskon dan penawaran. Promosi dalam hal harga seperti ini memang bisa membangun deal loyalty, tapi tidak menjami brand loyalty. Karenanya, promosi seharusnya lebih diartikan sebagai mengangkat suatu brand: menerapkan brand message yang fokus, terintegrasi, relevan, menjadi pembeda, dan terpercaya, serta dirancang untuk membangun preferensi brand.

Karyawan ternyata bisa berperan penting dalam mempromosikan brand. Jika karyawan bangga dengan brand tempatnya bekerja, maka disadari atau tidak dia akan membicarakan brand secara positif, dan ini turut meningkatkan persepsi terhadap brand baik dari eksternal maupun internal. Maka, penting untuk menjaga kepuasan karyawan karena ini akan berpengaruh juga pada kepuasan pelanggan yang mereka layani.

Budayakan untuk membuat target hasil yang ingin dicapai dan selalu pantau perkembangan brand. Apakah brand semakin besar, berkembang lebih baik, dan lebih kuat. Memiliki target hasil akan membantu kita menentukan langkah-langkah terbaik agar bisa sampai ke hasil yang sesuai.

Membuat pedoman dengan mengikuti 8P dari Plan to Win akan membantu brand untuk menyamakan persepsi di antara semua karyawan maupun di tingkat eksekutif, sehingga semua elemen brand akan bekerja di jalur yang sama untuk mencapai tujuan bersama. Dalam prosesnya, penerapan Plan to Win mendorong terbentuknya bisnis yang kuat dan sehat.